כשרוב הכסף מגיע מכמה לקוחות

לקוח שקונה מכם כל חודש, כבר שנה, הוא סימן שאתם עושים משהו נכון. הוא סומך עליכם, הוא חוזר, ואתם מכירים את הצרכים שלו. הבעיה מתחילה כשלקוח אחד או שניים הם חלק גדול מאוד מההכנסה. אם אחד מהם עוזב, מתמזג עם חברה אחרת או פשוט מקצץ, העסק כולו מרגיש את זה ביום אחד.

המדריך הזה לא בא להפחיד ולא להגיד לכם לוותר על הלקוח הגדול. הוא בא לעזור לכם לבדוק איפה אתם עומדים, ולבנות לעסק גב, בזמן שהכול עוד טוב.

איך יודעים אם העסק תלוי בלקוח אחד?

בדיקת הלקוח הגדול של Vericore פשוטה, ולוקחת עשר דקות. לוקחים את ההכנסות של 12 החודשים האחרונים, ושואלים שתי שאלות:

• כמה אחוז מההכנסות הגיע מהלקוח הגדול ביותר?
• כמה אחוז הגיע משלושת הגדולים ביחד?

דוגמה בדויה: מסגרייה קטנה

נניח שהמסגרייה הכניסה בשנה האחרונה 600,000 ₪ לפני מע״מ:

• הלקוח הגדול: 210,000 חלקי 600,000 = 35%. יותר מרבע.
• שלושת הגדולים: 360,000 חלקי 600,000 = 60%. יותר מחצי.

עכשיו מגיע החלק החשוב, מבחן „מה אם". אם קבלן א׳ עוזב, ההכנסה יורדת ל-390,000 ₪ בשנה. נניח שההוצאות הקבועות של המסגרייה (שכירות, עובד, רכב) הן 30,000 ₪ בחודש, כלומר 360,000 ₪ בשנה. נשארים 30,000 ₪ בלבד לכל השאר: חומרים, מע״מ, והמשכורת של הבעלים. המספר הזה מראה כמה מהר צריך לפעול אם הלקוח הגדול הולך.

כמה אחוז מההכנסות מלקוח אחד זה יותר מדי?

אין מספר קסם אחד, אבל יש נקודת ייחוס רשמית שכדאי להכיר. בדוחות הכספיים של חברות ציבוריות, כל לקוח שמביא 10% או יותר מההכנסות נחשב „לקוח עיקרי". החברה חייבת לגלות לציבור שיש לה לקוח כזה (IFRS 8 סעיף 34). גם בכללי הדיווח האמריקאיים הסף זהה (ASC 280, דרך Deloitte).

במילים פשוטות: מי שכותב את כללי הדיווח חושב שמשקיע צריך לדעת על לקוח שמביא עשירית מההכנסות, כי הוא משפיע על הסיכון של העסק.

לעסק קטן, כלל האצבע שלנו מקל יותר:

• הלקוח הגדול מעל רבע מההכנסות, או שלושת הגדולים מעל חצי: זה הזמן לשים לב.
• האחוז עולה משנה לשנה: כדאי להתחיל לפעול עכשיו.

האם לקוח גדול זה דבר רע?

לא בהכרח, וכאן המחקר מעניין. כמה מחקרים בדקו את השאלה על חברות ציבוריות בארצות הברית. חשוב לומר: אלה חברות גדולות, לא עסקים קטנים בישראל. ובכל זאת, התמונה שהם מציירים שימושית:

• לקוח גדול יכול להיות רווחי. אצל ספקים עם ריכוז לקוחות גבוה נמצאה בממוצע רווחיות טובה יותר. הסיבה: פחות הוצאות שוטפות על כל שקל של מכירות, ושימוש יעיל יותר במה שיש בעסק (Patatoukas 2012). אבל המרווח על כל עסקה היה נמוך יותר, כי הלקוח הגדול יודע להתמקח (סיכום של ברקלי).
• בהתחלה הוא עולה יותר. בשנים הראשונות של הקשר עם לקוח גדול הרווחיות נפגעה, בגלל השקעות מיוחדות בשבילו. רק כשהקשר התבגר הוא השתלם (Irvine, Park & Yıldızhan 2016).
• הוא מעלה את הסיכון. משקיעים ומלווים דרשו מחברות עם ריכוז לקוחות גבוה תשואה גבוהה יותר, כלומר ראו בהן סיכון גבוה יותר. כשהלקוח הגדול היה גוף ממשלתי, הסיכון שנמדד היה דווקא נמוך יותר (Dhaliwal ואחרים 2016).

השורה התחתונה: לא בורחים מהלקוח הגדול. בונים לידו עוד רגליים.

איך שומרים על הלקוח הגדול בלי להיות תלויים בו?

המטרה היא לא לאבד אותו, אלא שהעסק יחזיק מעמד גם בלעדיו.

• הכירו יותר מאדם אחד אצלו. אם איש הקשר שלכם עוזב, הקשר נשאר.
• שאלו מה הוא מתכנן לשנה הבאה. התוכניות שלו הן התחזית שלכם.
• אל תוותרו על התנאים רק כי הוא גדול. מחיר הוגן ותנאי תשלום ברורים בכתב שומרים על הקשר בריא.
• אם הלקוח הגדול משלם לאט, כדאי להכיר את חוק מוסר תשלומים לספקים. הוא קובע עד מתי גופים ציבוריים, וגם עסקים, חייבים לשלם לספק, ומה קורה כשמאחרים (כל-זכות). אם יש ספק לגבי המקרה שלכם, כדאי לבדוק עם עורך דין או עם רואה החשבון.

איך להביא לקוחות חדשים לעסק כשאין זמן לשיווק?

1. בקשו המלצה. זו כנראה הדרך הכי טובה להגיע ללקוח הבא. מחקר על כמעט 10,000 לקוחות של בנק גרמני מצא שלקוח שהגיע מהמלצה היה שווה לפחות 16% יותר מלקוח דומה, ועזב בשיעור נמוך בכ-18% (Schmitt, Skiera & Van den Bulte 2011; סיכום המנהלים). זה בנק אחד, אז לא מתייחסים למספר כחוק טבע. אבל הכיוון ברור.
2. מצאו עוד לקוחות שדומים לגדול. מה מיוחד בו? אותו ענף, אותו גודל, אותו אזור? שם כנראה יש עוד.
3. חזרו ללקוחות ששקטו. מי שקנה פעם והפסיק כבר מכיר אתכם. קל יותר להחזיר אותו מאשר להכיר מישהו מאפס.
4. הציעו משהו קטן ללקוחות קטנים. חבילה פשוטה יותר יכולה להביא לקוחות שהשירות המלא גדול עליהם.

ומה עם שימור לקוחות?

שמירה על לקוחות קיימים חשובה מאוד. מאמר ישן של Bain מ-1990 העריך שבחלק מענפי השירות, ירידה קטנה בנטישה יכולה להגדיל את הרווח בעשרות אחוזים. בדוגמאות שם: ברשת סניפי בנק, בסוכנות ביטוח וברשת מוסכים (Reichheld & Sasser, Harvard Business Review). אלה חישובים על חברות מסוימות, לא כלל לכל עסק. ובשביל להפחית תלות צריך גם לקוחות חדשים, לא רק לשמור על הקיימים.

מה לבדוק בשנה הבאה

פעם בשנה חוזרים לאותו חשבון. האם האחוז של הלקוח הגדול ירד? האם יש יותר לקוחות שמביאים כל אחד לפחות 5% מההכנסות? שתי התשובות האלה מספרות אם העסק נעשה יציב יותר.

איך Vericore עוזרת

בכרטיסי הלקוחות רואים כמה כל לקוח קנה, מי הגדולים, ומי לא קנה כבר זמן מה. ככה יודעים במי להשקיע, ומי שווה טלפון.

שאלות נפוצות

כמה אחוז מההכנסות מלקוח אחד נחשב תלות?

אין מספר אחד. בדוחות של חברות ציבוריות, לקוח שמביא 10% נחשב „לקוח עיקרי" שחובה לדווח עליו. לעסק קטן, לפי בדיקת הלקוח הגדול: הגדול מעל רבע, או שלושת הגדולים מעל חצי, זה הזמן לפעול.

כדאי לסרב לעבודה מהלקוח הגדול כדי לגוון?

לא. מחקרים על חברות גדולות מצאו שלקוח גדול יכול לחסוך עלויות מכירה. המטרה היא להוסיף לקוחות, לא להוריד אותו.

מה הדרך הכי זולה להביא לקוח חדש?

בדרך כלל המלצה מלקוח מרוצה. במחקר על בנק גרמני, לקוחות שהגיעו מהמלצה היו שווים לפחות 16% יותר ועזבו פחות.

נכון שלקוח חדש עולה פי 5 מלקוח קיים?

זה משפט נפוץ, אבל לא מצאנו מחקר שעומד מאחוריו. מה שכן נכון: לקוח שכבר מכיר אתכם קל יותר להחזיר מאשר להכיר מאפס.

הלקוח הגדול משלם מאוחר. מה עושים?

קובעים תנאי תשלום בכתב. אם זה גוף ציבורי או חברה גדולה, יש חוק שקובע עד מתי הם חייבים לשלם. כדאי לבדוק את המקרה שלכם עם עורך דין או רואה החשבון.

מקורות

1. eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/HTML
2. iasplus.com/en/standards/ifrs/ifrs8
3. doi.org/10.2308/accr-10198
4. hbr.org/1990/09/zero-defections-quality-comes-to-serv…
5. he.wikisource.org/wiki/חוק_מוסר_תשלומים_לספקים
6. dart.deloitte.com/USDART/home/codification/presentation/asc280-…
7. newsroom.haas.berkeley.edu/less-more-unexpected-value-suppliers-have-few…
8. mpra.ub.uni-muenchen.de/53886
9. ideas.repec.org/a/eee/jaecon/v61y2016i1p23-48.html
10. faculty.wharton.upenn.edu/wp-content/uploads/2012/04/Schmitt-Skiera-van…
11. faculty.wharton.upenn.edu/wp-content/uploads/2013/05/Schmitt_Skiera_Van…
12. bain.com/insights/zero-defections-quality-comes-to-ser…
13. kolzchut.org.il/he/המועד_האחרון_לתשלום_תמורה_לספקים_עבור_סחור…

מידע כללי שנכתב על ידי צוות Vericore. זו לא עצה מקצועית אישית.